拉開新時代的帷幕:《英雄聯盟》公布雙代言計劃

在國服運營了9周年之后,《英雄聯盟》現在有了兩位中國區品牌代言人。對于已經有多年明星召喚師合作的《英雄聯盟》來說,今年公布雙代言人計劃恐怕也有些新的用意。

編輯祝佳音2020年08月30日 21時57分

“周”游峽谷,“Karry”全場

作為每年《英雄聯盟》周年慶的開胃菜,明星表演賽在LPL夏季賽總決賽總能給觀眾帶來一些頗具看點和話題性的內容。明星表演賽從來都不是夏季總決賽的主角,但它的存在當然有自己的意義——讓周年慶更符合慶典的氛圍,也讓《英雄聯盟》展示出更多跨界合作的可能。

在經歷過“周杰倫VS王思聰”、“周杰倫VS吳亦凡”等極具看點的表演賽后,8月28日,《英雄聯盟》九周年迎來了一場“周杰倫VS王俊凱”的超級對戰。

現場連線周杰倫

表演賽后,騰訊互動娛樂合作市場部總經理、騰競體育董事朱崢嶸先生宣布,周杰倫與王俊凱將受邀擔任《英雄聯盟》中國區品牌代言人。在未來,這兩位代言人將與《英雄聯盟》、英雄聯盟新產品以及英雄聯盟IP泛娛樂領域展開更多合作。

王俊凱在現場

對于一款已經在國服運營了9年的游戲來說,《英雄聯盟》似乎已經不需要明星來擴大或維持它的影響力。有足夠的人玩它,也有足夠的人了解它。它有比賽,有直播,有大量的主播和職業選手,圍繞著游戲本身,已經衍生出一個巨大而豐富的內容生態圈。那么,為什么它要在現在宣布兩位中國區品牌代言人?

顯然,選擇在現在宣布有它存在的意義。

明星之外,更重要的身份是玩家

好吧,讓我們來看看這兩位《英雄聯盟》中國區品牌代言人。周杰倫的身份和地位不必多說——沒有人不知道他。他是一代人的青春回憶,甚至是一個時代的流行代表。

周杰倫在比賽中

更關鍵的是,周杰倫喜歡《英雄聯盟》,而且算得上一個相當不錯的玩家。周杰倫從不掩飾自己對于游戲和《英雄聯盟》的熟悉和喜愛,他在各種場合提到這款游戲,并讓它成為自己的創作源泉。由周杰倫作詞、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰倫對《英雄聯盟》的喜愛——那首歌中有相當多《英雄聯盟》的專有元素。這首歌收錄于專輯《周杰倫的床邊故事》中,也數次成為周杰倫演唱會的開場曲目。周杰倫也數次參加明星表演賽,甚至組建了一支叫J Team的職業戰隊。

另一位中國區品牌代言人王俊凱則是當下極具影響力的新生代藝人,他有足夠多的粉絲,有足夠強的認知度和影響力,也有相當積極正面的形象——而且,現在我們知道了,他也喜歡《英雄聯盟》。

王俊凱在比賽中

其實一開始沒多少人知道王俊凱喜歡《英雄聯盟》。直到知名電競選手若風在微博上公開自己的戀情時,王俊凱當晚在若風的微博評論區表示祝福,這引發了游戲愛好者的聯想。2019年,LPL夏季總決賽暨《英雄聯盟》八周年慶典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。在比賽現場,有人發現王俊凱出現在觀眾席上——很顯然,他喜歡這個游戲。

2020年8月10號,王俊凱與原《英雄聯盟》職業選手Mlxg來了一場開黑直播。在直播過程中,王俊凱像個真正的老玩家一樣黑話頻出,比如“扎克王”“蕪湖起飛”“肉彈沖擊”之類——很顯然,這些話是沒法速成的。只有真正喜歡這個游戲,玩這個游戲,了解這個游戲的人才會知道這些。

王俊凱與Mlxg開黑直播

所以,你看,這兩位代言人都是《英雄聯盟》的忠實玩家,他們接受游戲,也能切身從游戲中獲得樂趣。他們真的喜歡這個游戲,真的會玩這個游戲,這是個相當重要的元素。

我們經??吹揭恍┯螒蚝鸵恍┐匀?,但恐怕只有影響力巨大的游戲才有資格選擇這種代言人——是頂級偶像,同時也是所代言的游戲的玩家。

游戲代言人,合適很重要

一個產品的代言人當然很重要,代言人塑造和反映著產品的外在形象,也標識了產品的用戶定位。但游戲與其他產品相比可能還有點兒區別。它更多地是一種娛樂消費,是精神文化層面的消費,這也許會讓游戲代言人的選擇更加難以把握。

玩家的心理情感總是敏銳而多變的。從既有的一些游戲代言案例中,我們也能看到這種困難造成的策略分歧。有那么一陣兒,因為游戲迫切需要在一段時間內擴大影響力,所以流量明星一度成為游戲代言的選擇之一。許多游戲運營者喜歡上了短期合約、頻繁更換的模式,說白了,就是用明星效應為游戲吸引新進用戶。這種代言追求的是短期效應,而很少作為長線策略被使用。

在近些年,游戲廠商在選取游戲代言人的時候,會更多地考慮讓代言人的形象契合游戲本身,甚至代言人本身就是游戲玩家。作為競技游戲,《英雄聯盟》的玩家就和所有競技游戲的玩家一樣,有對“圈層文化”的歸屬感和認同感。簡而言之,是自己人,那就什么都好說,不是自己人,再見。

周杰倫此前已是《英雄聯盟》的“超越大使”

但找到用戶當代言人這事兒,最關鍵的并不是想不想,而是能不能。要找到一個本身玩這個游戲的代言人,前提就是游戲要足夠受歡迎,有足夠大的用戶群,否則去哪兒找既玩游戲,又擁有廣泛群眾基礎的代言人呢?

這對于《英雄聯盟》不是個問題?!队⑿勐撁恕返挠脩魯悼梢宰屗麄冞x出最合適的品牌代言人。而且周杰倫和王俊凱本身就代表著兩個不同年齡的圈層——中年人和青年人,換算成年紀,18歲到40歲。這兩位代言人同時也完美覆蓋了70后到00后年齡段的所有玩家。

周杰倫、王俊凱兩人過去也多有互動

為什么是現在?

周杰倫、王俊凱都非常適合代言《英雄聯盟》。但為什么《英雄聯盟》需要在當前推出品牌代言人?而且還是如此具備知名度的明星?而且是兩位同時代言?

簡單來說,這有可能預示著《英雄聯盟》在未來會有更大的動作。作為一款在國服運營了9年的游戲,在未來,在這個講究聯動和大生態的時代,《英雄聯盟》必然不會滿足于只是以“游戲”的形態出現。

在這次公布合作的時候,官方也特地強調說明,兩位代言人將基于《英雄聯盟》、《英雄聯盟》新產品和《英雄聯盟》IP泛娛樂方面展開合作。并不僅是一款游戲,而是“英雄聯盟IP泛娛樂方面”——這涵蓋了一個相當大的范圍。

當游戲成為一種文化現象

一款游戲,運營了9年之久,實際上就已經不是一個簡單的游戲,而是有巨大品牌價值和衍生文化產品的“文化現象”。圍繞著《英雄聯盟》這個游戲本身有許多事情可做。按當前時髦的說法,這叫“大生態”,而這兩位代言人顯然可以做許多事情。

舉幾個最初級的例子,比如音樂,《英雄聯盟》每年都會在全球總決賽期間推出新的主題曲,這就是一個天然的合作點,兩人合作推出一些優秀的歌曲,讓人們傳唱,反過來對《英雄聯盟》這一品牌增添價值。再比如影視,無論是紀錄片《英雄聯盟:起源》(Netflix上線),還是已經在啟動階段的電視?。m然那是基于電競線IP進行開發的),抑或傳說中的電影,實際上都頗有可為。如果兩個人合作一個基于《英雄聯盟》的劇集呢?如果他們在相關的影視作品或書籍中出現呢?如果周杰倫扮演電競教練而王俊凱扮演一個心高氣傲的職業選手呢(說到這兒我倒想起了《頭文字D》)?

紀錄片《英雄聯盟:起源》

他們有許多可做的事情?!队⑿勐撁恕放c周杰倫、王俊凱的聯動不會僅僅是形象代言或者表演賽這些基礎的內容合作——當然這些基礎的合作會有,但更重要的,恐怕是這兩位代言人在所謂“新產品矩陣”下多個領域起到的帶領和助力作用。兩個頂級的明星,擁有絕佳的感受力、創造力和影響力,加上一款他們都喜歡、都熟悉,而且玩得相當不錯的游戲,所能做的事情難道會少么?

而對于玩家來說,兩位同樣喜歡《英雄聯盟》的自己人,用足夠的資源和才華創作出那些讓真正玩家沉浸其中、會心一笑的東西,當然也是一件喜聞樂見,甚至是自豪的事情。

結語

游戲從真正的玩家中找到了它的代言人,熱愛游戲的玩家則憑借自己的成就,擔當起代言人的職責——這是雙向選擇,也是個自然而然的結果。

時代在滾滾向前。游戲,那些優秀的游戲,從小眾成為流行,從新銳變為經典。它們在被時代影響,同樣也在影響時代。對于《英雄聯盟》而言,現在它要追求更恒久,更耀眼的東西。

代言人當然能在其中承擔許多職能,代言人本身意味著老玩家和新玩家之間的交替和傳承,同時又能需要在當前這種“IP泛娛樂發展”的潮流下找到一條新的發展之路,實現新的突破。

就像前面所說的那樣,當一款游戲運營了9年,擁有巨量的忠誠玩家,造就了無數人的喜怒哀樂,成為無數人的情感乃至精神寄托之后,我們是否還能簡單地以“游戲”的身份看待這一產品?很顯然,《英雄聯盟》在某種程度上已經不能用某個單獨的形態來說明了,它可以被抽象和升華為某種持續的精神信仰。對于許多人而言,《英雄聯盟》是他們人生中的一部分,是他們的回憶和寄托,是他們用來尋找伙伴、辨別同類、認識自己的重要途徑。

也正因為此,我相信《英雄聯盟》找到了兩位足夠合適的代言人——周杰倫和王俊凱。這并不只是簡單的產品代言,這兩位代言人在某種程度上也代表了這個游戲的玩家群體,熱愛游戲,擁有才華,充滿熱情,愿意為了自己喜歡的東西付出努力和激情,并享受努力后的成功。這是我們熱愛《英雄聯盟》的原因,也是我們熱愛游戲的理由。

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編輯 祝佳音

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編輯,怪話研究者,以及首席廚師。2001年進入游戲行業,熱衷于報導游戲行業內有趣的人和故事,希望每一篇寫出的東西都是有價值的。

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